多款產品售價近3千元 波司登靠提價刺激業績被批不可持續

這兩天，由于眾所周知的原因，加拿大羽絨服品牌Canada Goose有點“走背運”，從而讓波司登間接“收益”，一大撥疑似推文也開始在各大社交平臺上傳播開來，就連波司登的股價都出乎意料地“亮眼”，引發業內外人士關注。

近日，波司登(03998.HK)繼實行“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略計劃基礎上，又提價自身羽絨服產品。

而在提價背后，也意味著波司登品牌產品定位的提升，以及目標市場的重新規劃，那么在聚焦主品牌的基礎上進一步實施產品提價，在如今國內羽絨服市場尚未全面打開、仍有較大提升空間的行業背景下，能否給波司登經營業績帶來進一步實質性的提升，引發熱議。

據波司登最新公開的業績報告，其截至2018年9月30日止六個月之中期業績表現為收入增加16.4%至約34.442億元人民幣;

公司權益持有人應占溢利上升43.9%至約2.512億元。

而本期業績的增長正是得益于對其羽絨服主品牌產品的聚焦。

波司登方面對此表示，公司積極響應行業整體的變化趨勢，不斷與時俱進，堅持重塑品牌、優化渠道、創新產品、提振終端，秉承著“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰略方針，專注核心主業，激活品牌力量，從而增強了波司登在消費者中的認知度及品牌力，帶動了品牌羽絨服及公司總收入的穩定上升，在過去的六個月內取得亮麗業績。

從收入構成來看，截止2018年9月30日止6個月，波司登品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化業務的收入分別約為17.725億、11.069億、5.388億和0.26億元，較去年同期漲幅分別為19.5%、63.5%、6.6%和-91.1%;

同時，上述各項業務收入占比分別為51.5%、32.1%、15.6%和0.8%。

值得注意的是，波司登品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務均處于盈利狀態，經營溢利分別約為3.21億元、1.51億元、0.73億元;

而多元化服裝業務卻處于虧損之中，且虧損數額高達1.014億元，成為負面牽扯波司登業績的主要因素。

或因多元化道路持續受阻，波司登提出了主品牌聚焦戰略，且產生了不錯的效果!

截止2018年9月30日止六個月，波司登整體品牌羽絨服業務收入約為17.725億元，其中波司登品牌羽絨服貢獻收入約為15.571億元，同比增幅在24%以上，成為驅動波司登業績增長的主要引擎。

同時，波司登方面表示，公司依然非常重視渠道終端的建設及升級，在過去的六個月中，優化了渠道結構、改良了若干店面形象、調整了貨架陳列、優化了銷售人員結構，為未來提振終端銷售效率打下了堅實的基礎。

“較去年同期相比，今年上半年，波司登的產品結構中新品占比明顯增加，新舊款的銷售折扣也在嚴格控制。耳目一新的產品系列及款式為擴充產品組合、帶動終端銷售、優化毛利率帶來了積極作用。”波司登方面稱。

在聚焦主品牌戰略給波司登經營業績帶來顯著優化效益的背景下，波司登又提出了產品提價策略。

目前，波司登旗下品牌有波司登、雪中飛和冰潔等，波司登品牌價位主要在1000-3000元區間，不過，據《北京晨報》報道，也有多款產品售價高達約為3000元，網友驚呼：“買不起!”;

相比之下，雪中飛和冰潔更為親民，目前價位均在1000元以內。

同時波司登還公開表示將投入超十億元打造品牌、十幾億元開拓渠道并升級門店終端，對羽絨服品牌進行全面升級。

據悉，波司登今年羽絨服產品已平均提價20%~30%，近日，波司登方面又表示將繼續提升高端產品比例，對此，波司登財務總監朱高峰指出，今年波司登增加了很多中高端產品線，售價2000元以上的產品占比逐年在提升。

“未來2至3年，波司登主力產品售價將維持在1500元至2000元，部分高端款售價2000元至3000元。”朱高峰稱。

對此，業內人士向《五谷財經》特約、獨家撰稿人王詣予表示，在提價背后，則是波司登未來一段時間的市場新目標，即總市值達到千億元，成為“全球熱銷羽絨服專家”，那么聚焦羽絨服主品牌基礎上進行提價，能否給波司登帶來業績的進一步突破，還有待考量。

回顧波司登的發展歷程，自創始至今42年來，波司登先后經歷了初創期：

(1976-1994);

自有品牌開拓期：(1994-2007);

四季化戰略探索期：(2008-2017);

重返主業期(2018至今)四個階段。

2006年4月初至2007年3月底，波司登營收同比上漲52.3%至56.33億元，股東應占溢利同比上漲40.25%至6.18億元。

此后，波司登業績開始走低，2008年4月初至2009年3月底，營收跌至42.75億元。

經過布局調整，波司登業績又開始恢復并逐步達到巔峰，2012年4月初至2013年3月底，波司登營收接近100億元。

2017年4月初至2018年3月底，波司登實現營收約為88.8億元，雖同比增長30.3%，但距離曾經的業績巔峰還有一定差距，并且年度股東應占溢利約為6.16億元，仍停留在個位數水平。

對此，業內人士表示，目前波司登業績突破的渴望程度很高，因此主品牌聚焦，中高端產品線的增加以及產品提價策略，都是波司登在當前行業背景下努力尋求突破自身發展瓶頸的方法。

“依靠提價刺激業績是不可持續的，波司登應該從品牌、品質和渠道上齊頭并進，才能繼續在羽絨服市場上掘金。”

縱觀目前國內羽絨服市場，普及率尚不及10%，遠低于歐美、日本等發達地區30%-70%的水平，滲透率雖不斷上升，但仍有巨大空間待填補;

研究數據顯示，預計在2018年，中國羽絨服市場規模為1068.17億元，到2020年將達到1316.63億元。

在我國羽絨服市場仍存在較大的提升空間的背景下，并不意味著國內羽絨服品牌的高枕無憂，因為一些外埠品牌的入駐也在威脅著國內羽絨服品牌的市場份額，甚至會帶來較大沖擊。

據了解，作為全球知名的加拿大羽絨服品牌Canada Goose將進一步鎖定中國市場。

今年5月，Canada Goose正式宣布在上海建立大中華區總部，并與大中華區知名品牌代理ImagineX Group俊思合作，在北京和香港為品牌開設旗艦店。

目前，其在大中華區的首家線下實體門店已在香港國際金融中心開業，加拿大鵝天貓官方旗艦店也在9月12日上線，11月23日，Canada Goose又開始在北京開設為期8天的互動體驗展。

Canada Goose總裁兼首席執行官Dani·Reiss更是在現場直接宣布，內地首家旗艦店將于年內在北京三里屯太古里開業。

除此之外，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler以中國為主的亞太市場目前也已經擁有100間零售店;

國內潮流品牌以及最新流行的快時尚品牌優衣庫、ZARA等也擴充產品覆蓋區域在羽絨服行業推出新品參與競爭，羽絨服市場蛋糕雖大，但服裝時尚品牌眾多、價格帶重疊帶給波司登的市場競爭壓力也不小。

“無論高端還是中低端市場，所有服裝品牌中涵蓋羽絨服產品的都將是波司登的競爭對手。”紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄直言。

目前，我國服飾行業發展已從外延擴張式為主的快速發展階段步入內生式為主的優化發展階段，增速相對放緩。

同時，服飾行業優勝劣汰現象也進一步顯現，消費升級、消費細分趨勢愈發明顯;

消費需求的變化加快，各細分市場洗牌加劇，已經從機會導向變成能力導向，從渠道驅動變成產品驅動，從追求速度變成追求質量。

那么在產品驅動，消費升級的背景下，產品提價策略是否有效，香頌資本執行董事沈萌指出，高端品牌除了時尚外，還有質量、品牌故事等各方面的因素。提高賣價要看設計、質量等方面是不是也都有提升。

“僅有產品定位以及價格的提升也是遠遠不夠的，對于波司登而言，如何在廣告宣傳、營銷機制、銷售渠道以及門店形象設計上有所創新，在羽絨服產品功能性以及時尚性上有所設計，都是其在未來經營中要有所提升之處。”另有業內人士表示。五谷財經王詣予

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