波司登轉型高端“自救” 被指新增門店低于預期

盡管新近公布的2018/2019財年前九個月的零售數據顯示羽絨服零售額增長明顯，但仍未提振波司登的股價。據中國網財經記者統計，2019年以來波司登股價跌幅超過9%。在加速轉型高端策略下，波司登正在與之前的“土味羽絨服”形象做切割，不過在轉型道路上，波司登仍然面臨銷售費用過高、渠道低于預期的隱憂。

轉型高端“自救”

1月8日，波司登國際控股有限公司發布公告，公布其2018/2019財年前九個月的零售表現，其中核心品牌波司登羽絨服零售額相較去年同期增幅達30%以上，雪中飛等其他品牌羽絨服業務較同期取得20%以上的增幅。

海通證券研報指出，2018/19財年前九月零售增長，主要源于波司登品牌羽絨服提價，預計2019年一季度新品提價效應會更為顯著，羽絨服業務毛利率的提升會更為明顯。

作為老牌羽絨服企業，波司登近年來品牌形象和渠道老化嚴重，業績下滑嚴重。自2014年起，該集團連續三個財年業績下滑，財報顯示，2014財年銷售額為82.38億元，同比下跌11.7%;凈利潤同比下跌35.6%至6.95億元;2015財年收入為62.93億元，同比下跌23.6%;凈利潤為1.32億元，同比下降81%;2016財年收入僅為57.87億元，同比繼續下跌。

為挽救業績下滑和品牌老化，波司登開始啟動關店、進軍非羽絨服領域，布局男裝、家居、童裝等業務等一系列轉型舉措，不過這些轉型舉措最終以失敗告終。此后波司登在2018年宣布關閉男裝、童裝和家居線，陸續剝離羽絨服之外的非核心主業，重新聚焦羽絨服領域，并對產品進行時尚化改造、升級品牌形象。

收縮多元化、加碼高端羽絨服也使得波司登的業績出現增長。2018年11月，波司登披露的2018/2019財年中期業績報告顯示，截至2018年9月30日的六個月中，波司登實現營業收入34.44億元人民幣，同比增長16.4%;營業利潤錄得3.55億元，同比增長62.1%;歸母凈利潤實現2.51億元，同比增長43.9%。根據中期業績報告，波司登的核心業務羽絨服實現營業收入17.73億元，同比增長19.5%，占總營收比51.5%。

分銷費用增長18.4%

加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割，不過高端化并非一蹴而就的事情。香頌資本執行董事沈萌指出，高端品牌除了時尚外，還有質量、品牌故事等各方面的因素疊加，波司登單純自定位高端提價很難真正打開高端市場。

東吳證券研報表示，波司登的風險來自于公司產品轉型仍存不確定性。除了產品轉型外，渠道也被視為波司登現在面臨的最大困境。

波司登財報顯示，截至2018年9月份，波司登羽絨服業務以專賣店形式的自營和第三方門店數量分別有772家和2248家;以寄售網點形式的自營和第三方門店數量分別為792家和742家，總數達到4559家，比3月末新增93家。

不過這些新增門店并沒有達到預期。一名業內人士指出，從波司登在哈爾濱等地的新建渠道來看，波司登過往的成本意識還在深刻影響下面的區域管理者，老渠道舍不得變更，新渠道只能找不主流的購物中心，“這也使得波司登大部分新增門店大部分在犄角旮旯”，這名業內人士表示。

為了優化渠道、加速轉型，波司登的費用開銷急速攀升。波司登2018/2019財年中期業績報告顯示，集團的分銷開支包括廣告和宣傳費用、百貨公司扣點費、固定經營租賃開支及雇員開支，約達人民幣7.90億元，較去年同期6.68億元增加18.4%，分銷開支占本集團總收入由去年同期的22.6%上升到22.9%，波司登指出，分銷開支的增加主要由于集團加強了品牌羽絨服業務的品牌建設和渠道優化所致。

興業證券研報指出，波司登正在改善渠道結構，線上與線下全渠道發展，并建立與年輕消費者的溝通。而行業競爭加劇、新開門店低于預期、品牌推廣費用超出預期、渠道庫存風險也是波司登在高速轉型道路上不得不面臨的問題。(記者陳瓊)

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