奢侈品消費回流商業地產成為受益者 實體店尚存隱憂

作為奢侈品消費大國，近年來中國政府一直在鼓勵消費者在本土消費，先后推出了多項政策，包括降低對進口產品的稅收，打擊代購等等，促使國內奢侈品消費加速回流，國內奢侈品商業地產毫無疑問成為了受益者，而在受益的同時，隨著電商的崛起，奢侈品商業地產也存在一些隱憂。

奢侈品消費回流 商業地產成受益者

隨著國內奢侈品消費加速回流，國內奢侈品商業地產毫無疑問成為了受益者。一些奢侈品購物中心的營業額也水漲船高。上海恒隆廣場，在截至2018年12月31日止的財年內，總收入同比增長了10%至人民幣15.5億元，租金收入及零售額分別上升了12%及13%，主要受奢侈品行業消費回暖及與各品牌共同開展更多推廣活動影響，商場的租出率達到99%。

北京SKP是全球最具標志性的時尚奢侈品聚集中心，北京SKP經營著超過1000個國際品牌，每年迎接超過1000萬名顧客光臨。2017年，北京SKP單店銷售超過120億元;2018年5月開幕的西安SKP，2018年銷售額達到24億元。

被認為最多內地游客觀光購物的香港海港城全年零售銷售額同比大漲24%至370億港元，較香港零售銷售平均增幅高出了近15個百分點，占香港零售銷售總額7.7%，平均每日銷售額超過1億港元，每平方尺月均銷售額為2700港元，使海港城位列全球盈利能力最強的高端商場之一。

有分析指出，支撐海港城業績走高的原因是國人對奢侈品消費的熱情不斷高漲。據麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元，占全球奢侈品市場的近三分之一，預計到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

為了吸引更多客戶，九龍倉置業在財報中透露，去年海港城共新增超過80家品牌店，包括Céline Men、RENE CAOVILLA、Valextra、KENZO Kids和Young Versace等奢侈品牌。其它新租戶還包括戴比爾斯、Anya Hindmarch限定店、HUGO BOSS、Hot Toys Rebel Base、Intimissimi和MLB。

消費觀念轉變 實體店尚存隱憂

消費回流，為一些實體店帶來了業績增長。但不可否認的是，如今奢侈品在網絡平臺的購物體驗感也在不斷增強，另外，由于網絡平臺很多商品更具價格優勢，如今00后也不太在乎是否在實體店購買奢侈品。一些老牌奢侈品商業地產也在面臨著客戶流失的問題。

作為北京的老牌購物中心，金融街購物中心是不少青睞中高端品牌的消費者必逛之地。不過，中國商報記者在周末走訪發現，商場人流稀少，奢侈品店內更是沒有什么客人。GUCCI店的一名銷售人員告訴記者，在SKP買不到的新款，在我們這里或許能找到。現在生意難做，客戶不是在官網預定，就是去電商平臺購買了。

北京金融街購物中心面臨著品牌老化，體驗服務跟不上的問題，很多老牌商場也面臨著同樣的問題。如今，線下實體店要想吸引年輕消費者，在布置陳列、品牌選擇、餐飲招商，服務態度等方面都需要多下功夫。同時，周邊配套設施也很重要，比如成都IFS吃飯和逛街都很方便，與太古匯僅一個馬路之隔，過去非常方便。而與之形成鮮明對比的是上海尚嘉中心，雖然大牌云集，但是由于交通不便，讓顧客只能望而卻步。

實際上，面對線上的沖擊，線下實體店也在積極尋求突破。

作為我國最早開幕的高端商場之一，上海恒隆廣場在很長一段時間內都是上海富人購買奢侈品的不二之選，同時也是“奢侈品零售的風向標”。 在2017年完成資產優化計劃后，該高端商場成功確立其作為Home to Luxury的領先市場地位。去年9月，該商場還推出全新會員計劃“恒隆會”，為消費者提供專屬及個人化的服務體驗，從而與消費者建立了更密切及更持久的關系。

此外，被業界稱為“中國店王”的SKP同樣積極應對電商沖擊，通過一些活動來吸引消費者回流。例如，SKP會定期舉辦會員尊享活動：滿千返百、多倍積分等。用積分獲得折扣，力度可以說是非常大。消費者李小姐告訴中國商報記者，趕上活動期間購買商品，價錢和國外購買就差不多了，非常劃算。

同時，SKP現在也是國內高端品牌最全的購物中心。一些國外設計師品牌，即使在中國沒有門店，沒有代理公司，SKP也會出錢給他們開專柜。例如，ISABEL MARANT，Ala a等品牌都能在SKP找到。

上海恒隆廣場、SKP這類商場不僅有一套屬于自己的對高端用戶的運維方式。還會通過請KOL辦展、與網紅合作等方式積極迎合消費者。在業內看來，商業地產的運維比住宅難，租金流動也沒有賣房子快。所以就目前的情況看，略微對市場妥協，順應市場上一些變化，很有必要。

值得一提的是，為了刺激客流量進一步增長，香港海港城去年推出了一系列特色推廣活動，例如在觀景臺舉辦BE@RBRICK SUMMER CHILL夏日派對、Kiehls空中藥房及空中溫室、Nike Training Club和Louis Vuitton Cruise 19 Trunk Show等。

伴隨著一些高端購物中心的積極轉型，仍有一些購物中心在體驗服務上跟不上，整體上做得較為粗放，考慮不全面，品牌更新換代慢。業內人士表示，商場是非常區域性、本地化的業態，既要把大品牌帶到中國不同的地區，還要適應當地的習慣。只有了解消費者的消費需求，才能吸引地引導消費者做到消費回流。中國商報/中國商網(記者 陳晴)

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