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真美股份重研發輕銷售背后有秘密 如何競爭突圍?

時間:2020-11-11 14:18:38    來源:金融投資報    

《賣豬肉脯的真美股份帶病上市:董事長年薪19億?誰給的勇氣?》一文發表后,不少讀者紛紛留言,反響熱切。其中一名讀者留言表示:我發現真美股份研發費用比較高,怎么還在為別的品牌貼牌呢?

事實上,不只是研發費用高,真美股份的營銷費用也明顯低于同行。而背后的實情到底如何呢?

高研發費用背后的壓力

在招股書中,真美股份對研發的投入是一大亮點。2017年至2019年,公司研發費用分別為831.19 萬 元 、 1096.40 萬 元 和1132.16萬元,占營業收入的比例分別為 3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行業可比公司的研發費用率分別為 2.32%、2.42%和2.23%。

與此同時,作為高新技術企業的真美股份,截至2020年3月擁有研發人員47名,建立了博士科研工作站,獲得21項發明專利,還主導及參與了《肉脯》、《肉制品分類》、《肉松》等28項國家及行業標準的制訂工作。

由此可以看出,真美股份對研發投入極為重視,顯著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、鹽津鋪子、立高食 品。縱觀整體休閑食品行業,企業普遍研發投入較低,由于進入門檻不高,競爭激烈,同行更多是將精力放在市場占有率上。

而真美股份反其道而行之,或許是背后的壓力——核心產品競爭力不強,不得不大力投入,研發新品,期望通 過新品來打翻身仗。真美股份在招股書中表示,未來將加大新品開發力度扭轉業績頹勢。目前,公司 新品類即食魚丸、即食蝦滑和即食蟹黃風味球等,在報告期內增長較快。

對此,一位從事食品行業營銷策劃的人士告訴金融投資報記者:“從以往經驗看,一般在新品推后不久,由于 消費者嘗新心理,該產品均會獲得不錯的增長,但此后收入便會迅速放緩。營銷、口感、乃至包裝的顏值都會影響到顧客復購率。”真美食品的即食魚丸、即食蝦滑和即食蟹黃風味球能否繼續保持高收入增長,顧客會否長期用嘴投票? 目前都是未知數。

另外,招股書稱,公司正在重點研發的項目包括果醬夾心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。

然而,由于規模限制,即使真美股份大力投向研發,但仍不及行業綜合性巨頭。據了解,目前良品鋪子的產品 組合達1200多款,每個月都有 30-40 款新品;來伊份的產品組合則超過了800個。相比之下,真美股份肉制品品規為497種,與上述巨頭有較大的差距。

同時,由于如今新生代消費者“喜新厭舊”,口味變化很快,產品的升級迭代速度也在加快,許多休閑類食品 往往在市場上曇花一現。

因此,如果新品沒有出現爆款,或爆款迭代短,真美股份巨資投入的研發成本、生產成本怎么辦?屆時搭建的 銷售團隊、花費的廣告又將如何?

可以說,在休閑食品行業,綜合性巨頭更容易突破天花板,通過規模效應建立品牌價值護城河,而真美股 份僅僅深耕肉制品細分賽道,競爭力不足。其花大力氣研發的新品門檻有多高?會不會很快被仿制?其中的風險不可忽視。

低營銷費用暗藏的隱憂

與高研發費用相伴的是,真美股份的低營銷費用。招股書顯示,2017年至2019年,公司的銷售 費 用 分 別 為 915.28 萬 元 、1186.51萬元和1194.08萬元,占營業收入 的比例分別為3.65%、4.57%和4.68%。同期,同行業可比公司的銷售費用率分別為21.82%、20.58%和19.90%。

對此,真美股份稱,由于ODM模式比重高,故銷售費用率和管理費用率低于同行業整體水平。然而,這也暴露了其短板——自有品牌較弱,發展緩慢,知名度與辨識度有待進一步提升。

從銷售費用構成情況看,占大頭的居然是運輸費和職工薪酬,市場開拓費占比最高也才11%,廣告宣傳費更是 才?20多萬。在產品沒有形成壟斷優勢前,如此低的廣告費用很難在多如牛毛的產品市場上?立足。

據了解,我國休閑食品消費者多為年輕白領,這部分人群更加重視產品品質及服務,對品牌的認可度和忠誠度 也更高。因此,適度的營銷有利于公司自有產品的推廣和品牌建設。然而,真美股份營銷端費用低,是否意味著公司并 不擅長渠道推廣?那么,又將如何在新玩家不斷加入的大背景下發展壯大自有品牌?

另外,金融投資報記者注意到,真美股份雖然也在線上通過天貓、京東、拼多多等平臺的店鋪進行銷售,且嘗 試了直播帶貨與跨界合作的品牌推廣方式,但效果不大。

招股書顯示,報告期內公司線下金額較低,呈逐年遞增趨勢。各銷售分別為 2.87 萬元、21.48萬元、46.49萬元 和27.41萬元,占當期收入比重分別為0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。

比如天貓的真美食品旗艦店,總銷量最好的真美精制豬肉鋪,才1015袋,甚至一些產品銷售還是個位數,與良品鋪子等公司形成鮮明對比。

較之搭上互聯網電商流量紅利浪潮的三只松鼠,真美食品顯然已經失去搶占線上紅利的最好時機,現在奮起直 追還來得及嗎?

截止發稿,真美股份一直沒有回復記者提出的上述諸多疑問。

食品產業分析師朱丹蓬曾表示,休閑零食的競爭已開始進入下半場,在角逐中,品質、渠道、品牌和供應鏈等 要素成為各個企業成敗關鍵。而真美股份,又將在品牌、供應鏈、渠道、品質方面如何競爭突圍呢?金融投資報將繼續關注!(記者 梅婧)

關鍵詞: 真美股份

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