爭搶優(yōu)質(zhì)地理位置 網(wǎng)紅奶茶店的“進(jìn)與退”

隨著新式茶飲的熱度升高，賽道上各品牌競爭愈演愈烈，城市里各家門店也正進(jìn)行著拉鋸博弈。近日，山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，曾因被曝食品安全問題停業(yè)整治兩個(gè)多月的濟(jì)南一家蜜雪冰城門店，被本地出身的奶茶品牌冰雪時(shí)光替代。記者走訪了解到，蜜雪冰城閉店后，該商鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，7月底冰雪時(shí)光在該店址正式開業(yè)。前者尚未公開回應(yīng)問題門店處理結(jié)果，后者便已取而代之。茶飲品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)地理位置的爭搶背后，可以窺見下沉茶飲品牌之間的“內(nèi)卷”。

蜜雪冰城問題“懸而未決”

近兩個(gè)月，伴隨著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲爆紅，加之蜜雪冰城為河南捐款2200萬的慷慨，該品牌成為“頂流網(wǎng)紅”。然而，這并不能使其擺脫新式茶飲頻出的食品安全問題。兩個(gè)多月前，緯二路附近一家蜜雪冰城門店因被曝食品安全問題停業(yè)整頓。

追溯到今年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下三家門店被媒體報(bào)道存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題，濟(jì)南門店之外，涉事門店還包括鄭州永安街店、武漢馬湖商業(yè)街店。

事發(fā)次日，蜜雪冰城發(fā)布致歉聲明，表示現(xiàn)已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。隨后，山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者實(shí)地探訪濟(jì)南涉事門店，發(fā)現(xiàn)該店鋪張貼告示顯示“內(nèi)部培訓(xùn)暫停營業(yè)”。

經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查后，責(zé)令蜜雪冰城旗下35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門店下達(dá)行政處罰決定書。雖然蜜雪冰城曾公開表示會(huì)對(duì)涉事門店處理結(jié)果另行通報(bào)，但截至發(fā)稿，官方口徑尚未對(duì)該事件處理結(jié)果進(jìn)行通報(bào)。

近日，記者再次探訪該地，發(fā)現(xiàn)該店址已成為其他茶飲品牌。

停業(yè)整頓的原蜜雪冰城門店何去何從?對(duì)此，記者咨詢蜜雪冰城營銷總監(jiān)，對(duì)方表示，涉事的濟(jì)南門店未嚴(yán)格按照公司規(guī)范化要求進(jìn)行經(jīng)營，存在食品安全問題。在公司責(zé)令其閉店整改期間，濟(jì)南市市場(chǎng)監(jiān)督管理局到店檢查又發(fā)現(xiàn)開封食品原材料未按要求儲(chǔ)存、員工健康證過期等問題。蜜雪冰城結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定、《特許經(jīng)營合同》條款，決定對(duì)該店正式解除于2019年7月4日簽訂的經(jīng)營合同，終止特許授權(quán)。

此外，記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城年內(nèi)接連曝出食品安全問題。日前，西安的蜜雪冰城被曝出飲品中誤入昆蟲，成都的蜜雪冰城門店被執(zhí)法部門突擊檢查出衛(wèi)生安全隱患。據(jù)中國市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)記載，各地蜜雪冰城加盟店今年曾4次受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的警告或罰款。

冰雪時(shí)光悄然開業(yè)

取代蜜雪冰城的，是總部位于濟(jì)南的茶飲品牌“冰雪時(shí)光”的新開門店。8月3日晚間，這家開業(yè)不久的冰雪時(shí)光陸續(xù)有消費(fèi)者購買飲品，一名門店店員告訴記者，“這個(gè)商鋪之前確實(shí)是蜜雪冰城，冰雪時(shí)光也就剛營業(yè)了四五天。”

記者注意到，這家冰雪時(shí)光門店只提供自提飲品，店內(nèi)冰激凌機(jī)、冷藏柜等物品均為新更換的設(shè)備，貼有冰雪時(shí)光的商標(biāo)。店員表示，蜜雪冰城此前的門店經(jīng)營者將這個(gè)商鋪轉(zhuǎn)讓了，兩家店不是一個(gè)老板。

對(duì)于“接盤”曾經(jīng)的“問題門店”，冰雪時(shí)光是否有顧慮?對(duì)此，記者發(fā)函至冰雪時(shí)光詢問情況，對(duì)方表示，公司了解該店址此前情況，本次選址為加盟商提交，公司選址審核更多考慮該店址的地理位置和消費(fèi)者體驗(yàn)，希望在濟(jì)南知名商埠服務(wù)消費(fèi)者。

據(jù)公開信息，冰雪時(shí)光是成立于2014年的新式茶飲品牌，隸屬濟(jì)南寶島企業(yè)管理咨詢有限公司，2020年全國門店突破2000家。盡管飲品價(jià)格多在3-10元，但冰雪時(shí)光認(rèn)為，“下沉市場(chǎng)”的說法不在其商業(yè)詞匯和決策模型里，品牌在北京、深圳等一線城市都有忠實(shí)消費(fèi)者。

而賽道上的“老大哥”蜜雪冰城1997年創(chuàng)立于河南鄭州，是專攻下沉市場(chǎng)的新式茶飲品牌，目前全國門店數(shù)量突破萬家，覆蓋31個(gè)省份。記者此前自蜜雪冰城門店獲悉，目前濟(jì)南的蜜雪冰城門店超140家，預(yù)計(jì)今年全國會(huì)突破兩萬家，仍是規(guī)模最大的茶飲品牌。

雖然冰雪時(shí)光創(chuàng)立時(shí)間僅有7年，但其擴(kuò)張速度直追蜜雪冰城。據(jù)一名冰雪時(shí)光加盟經(jīng)理透露，目前冰雪時(shí)光在“大本營”濟(jì)南擁有超過130家門店，正在向全國擴(kuò)張，目前已覆蓋超30個(gè)省市自治區(qū)，曾創(chuàng)下過一天開店21家的紀(jì)錄。冰雪時(shí)光品牌方表示，目前門店布局從東部沿海各省開拓到新疆喀什，從漠河一直到海南島，希望品牌走向全國，走向世界。

下沉茶飲品牌的暗戰(zhàn)

“這個(gè)店面關(guān)了倆月最終也沒重開起來，反而迅速被其他品牌取代，看來這些奶茶真的競爭挺激烈啊。”在該街區(qū)附近居住的王先生表示，這附近還有四家價(jià)格不算高的茶飲品牌，生意都很好，客群以附近的學(xué)生、年輕的上班族為主。

如今，喜茶、奈雪等品牌劍指高端，一杯奶茶二三十元已經(jīng)不足為奇。而下沉市場(chǎng)均價(jià)不到十元的奶茶對(duì)消費(fèi)者有著獨(dú)特的吸引力，對(duì)加盟商來說也是一個(gè)可以經(jīng)營的小本生意。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，相比于其他新茶飲采取直營和茶飲產(chǎn)品等銷售進(jìn)行獲利外，蜜雪冰城收入的最大利潤來源于加盟商。同屬于該價(jià)格區(qū)間的冰雪時(shí)光，同樣也采取了加盟模式加速擴(kuò)張。一位冰雪時(shí)光的加盟經(jīng)理告訴記者：“現(xiàn)在各個(gè)品牌加盟都很火爆，不是你選擇加盟哪個(gè)品牌，而是品牌考慮選擇靠譜的合作伙伴以及優(yōu)質(zhì)的店鋪位置。”

然而，今年以來，雙方都針對(duì)加盟政策進(jìn)行了調(diào)整，加速跑馬圈地。蜜雪冰城官網(wǎng)相繼發(fā)布加盟商優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方開店，免除加盟首年加盟費(fèi)。冰雪時(shí)光加盟經(jīng)理則表示，開店啟動(dòng)資金和加盟費(fèi)均低于蜜雪冰城，現(xiàn)階段要求在濟(jì)南開40平米以上的堂食門店，在其他城市可加盟外帶門店。

在營銷方面，蜜雪冰城在2021年上半年大力培育以“雪王”為品牌形象的相關(guān)宣傳，在線上發(fā)布各類短視頻之外，線下門店也經(jīng)常有“雪王”吸引消費(fèi)者。而與之相對(duì)應(yīng)的，冰雪時(shí)光在近兩年推出“啵啵熊”作為品牌形象，并將其運(yùn)用在線上線下運(yùn)營場(chǎng)景中。對(duì)于下沉市場(chǎng)茶飲品牌的競爭，蜜雪冰城表示“品牌各自服務(wù)好自己的客戶就好”，冰雪時(shí)光表示“比起競爭，更在意顧客的聲音”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。目前，在競爭激烈的茶飲市場(chǎng)，除飲品價(jià)格多在10元以內(nèi)的下沉品牌外，還有大量中端品牌擠占市場(chǎng)。其中，出身成都的書亦燒仙草目前門店數(shù)量已達(dá)6000多家，出身臺(tái)州的古茗門店數(shù)量超5000家，出身上海的滬上阿姨、COCO都可突破3000家，武漢出身的亦禾堂、成都出身的茶百道超2000家。

然而，今年以來，蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、7分甜、熊姬、COCO都可等茶飲品牌門店也被各地市場(chǎng)監(jiān)管局查出均存在不同程度的衛(wèi)生安全問題。對(duì)于內(nèi)卷的奶茶賽道和層出不窮的食品安全隱患，業(yè)界有專家分析稱：“這類茶飲品牌通過一系列基礎(chǔ)設(shè)施配套，打通了加盟閉環(huán)，不愁賺錢。但加盟擴(kuò)張之時(shí)，加盟商一方面要抵擋來自其他同行的競爭，另一方面要想方設(shè)法提高銷量、降低成本。快速擴(kuò)張之下，奶茶品牌更應(yīng)注重加盟店的高質(zhì)量發(fā)展。”(文/圖 山東商報(bào)·速豹新聞網(wǎng)記者 孫姮 李雨馨)

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