國產手機第一梯隊激戰線下

在手機銷量整體下滑、市場份額越來越向頭部品牌集中的當下，第一梯隊的品牌也開始出現了分化的跡象。

市場研究機構賽諾近日發布了今年第一季度中國智能手機銷量報告。報告顯示，OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米是第一季度表現最好的六個廠商，銷量都在千萬臺以上。從線下數據來看，華為、榮耀和小米實現同比增長，然而深耕線下的OPPO和vivo銷量分別出現了同比16.8%和13.8%的下滑，這也是四年來首次出現下滑。

當部分深耕線下的品牌銷量下滑時，榮耀、小米等互聯網品牌卻大舉進軍線下。剛剛過去的五一假日期間，榮耀超過100家合作門店開業，臨近上市最后階段的小米，更是一口氣全國開設61家門店。

這意味著，國產手機第一梯隊將在線下迎來更為激烈的面對面競爭。

現象：

這邊線下銷量下滑，那邊卻猛攻線下

手機快速增長的日子一去不返。根據中國通信研究院數據，今年第一季度中國手機出貨量同比大減26.1%，國內手機出貨量延續下降趨勢。

另據賽諾數據，今年第一季度的銷量上，OPPO為1852萬臺，vivo緊隨其后，以1734萬臺位居第二，蘋果為1680萬臺，華為和榮耀則分別為1442萬臺和1400萬臺，小米以1237萬臺居第六。

賽諾還指出了一個趨勢，今年中國手機的線下呈嚴重萎縮態勢，三四線市場一度出現了“關店潮”，一直深耕線下的OPPO和vivo在第一季度的線下銷量同比去年都分別下滑了16.8%和13.8%。與此同時，第一季度小米同比增長達到41.7%是所有品牌之中增長量最高。

在4月26日舉辦的GMIC全球人工智能領袖峰會上，榮耀總裁趙明表示，榮耀手機第一季度繼續穩居互聯網手機第一名，目前在國內渠道方面，線上下行銷售已經接近1:1的比例。

在手機行業整體增速下滑、線上流量愈發昂貴的背景下，互聯網手機品牌加快了線下跑馬圈地。五一期間，榮耀線下超過100家體驗店同時開業，這意味著榮耀將全面進軍新零售行業，通過線下場景營銷+線上口碑塑造的雙模式運營，全面提升榮耀的品牌價值和業績。

而小米距其創始人雷軍宣稱的“三年國內開設1000家小米之家店”目標也越來越近了。五一期間，小米在全國開設61家門店。數據顯示，1月13日，小米之家全國范圍內門店數突破300家。小米之家在2017年共覆蓋170個城市，新增235家門店，2家品牌店。

轉變：

從銷量為王到傳遞品牌形象

事實上，堅持線下實體渠道，被認為是OPPO、vivo“黑馬”崛起的關鍵。過去幾年，OPPO、vivo等手機通過農村包圍城市的方式，從一線城市到互聯網滲透率不高的鄉鎮，都遍布著銷售點。

面對競爭對手強勢的線下渠道，以榮耀和小米為代表的互聯網手機品牌正在對線下的運營策略進行調整。一方面，榮耀百店齊開，采取的是輕資產模式，選擇與合作伙伴合作的形式開店。而在去年，小米在啟動小米之家旗艦店的同時，也加快了向鄉鎮一級滲透的“小米小店”布局，在更早，華為于2015年啟動“千縣計劃”努力深入三四線城市。

另一方面，手機廠商頻頻跨界，打造全品類矩陣，通過體驗店傳遞品牌形象。在4月19日的榮耀新品發布會上，榮耀出其不意地發布了其首款筆記本榮耀MagicBook，接下來，榮耀還將布局更多周邊產品。

而3月的MIX 2S發布會上，小米也發布了面向游戲市場的新款筆記本產品。相比之下，小米生態圈層則包羅萬象：第一層是從手機周邊產品，如耳機、移動電源，到智能硬件，如空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統白電的智能化，也投資孵化了無人機、平衡車等極客互融類智能玩具，第三個圈層是生活耗材，如毛巾、電動牙刷、旅行箱、跑鞋和背包等。

“這些產品均可依托小米旗下米家的渠道推廣、銷售。”IT人士孫永杰表示，目前，小米線下體驗店小米之家快速擴張，小米在新零售領域也非常出色。

類似的，榮耀深圳旗艦店設計采取涂鴉方式：有滑板，有小輪車，音樂的元素，這是榮耀的店跟其他品牌的區別，就是讓年輕人進店沒有任何的壓力，讓年輕人覺得進店好玩，想進去看看。其核心就是希望年輕人非常放松地去與榮耀溝通。

第一手機界研究院孫燕飚表示，對于講究性價比的互聯網手機廠商而言，在手機利潤越來越薄的當下，國內手機市場已經從單機利潤轉化成單客利潤，廠商們希望在銷售手機的同時，可以連帶銷售一些周邊產品，從而提高利潤。同時，線下門店流量越來越稀缺，廠商還可以通過酷炫的科技智能產品“引流”。

為應對這種變化，OPPO、vivo也在極力擺脫過去單純建立在手機業態上的品牌形象。去年年底，OPPO在上海開設首家超級旗艦店，這在外界看來，銷量為主，品牌為輔的手機狂熱時代已然過去，品牌為主的時代正在敲門，而超級旗艦店像一塊叩門磚，OPPO過往通過代理加盟模式發展的線下門店大軍，急需整體的服務體驗升級。在此背景下，自營是一個較好的解法。

焦點：

爭奪中低端市場的“功守道”

除了在線下遭遇榮耀、小米的爭奪，OPPO、vivo在產品定位上的優勢也開始遭遇逐個擊破。梳理近期各自發布的幾款產品，這個特點更為明顯。

除了發布中高端產品MIX 2S，小米最近還發布了一款面向線下的中低端產品小米6X，其搭載高通驍龍660高端處理器，主打前后2000萬像素，具有出色的自拍能力，定價僅1599元起，對比普遍定價約3000元的市場同級產品，被評價為“幾乎同樣的配置，幾乎一半的價格”。

榮耀10正面劉海屏背面漸變色、同樣搭載了麒麟970處理器，并內置NPU神經網絡單元芯片，電池容量也和P20一樣為3400毫安時，榮耀10活脫脫更像是低配平價版華為P20，但其2599元的起步價，只有華為P20的一半。

無論是1599元還是2599元的定價，其恰恰瞄準的是OPPO、vivo暴露的后方“軟肋”。今年3月，OPPO和vivo在同一天公布各自首款異形全面屏手機，OPPO起售價為2999元，配備了屏下指紋和面部識別的vivoX21起步價為3198元。

“OPPO、vivo試圖走3000元以上的中高端路線提高利潤，但這方面需求已經較為穩固，而原有千元以下的市場部分由于消費升級，購買力逐步提升到1500元到2000元，這部分市場在逆市上揚。”有業內人士告訴南方日報記者，1500元到2000元檔的手機，其雙攝、AI等性能都有了較大提升，足以覆蓋目標市場的大部分需求，而拉開價位的超級逆光、屏下指紋解鎖等功能，用戶很難感知到新變化，對價格較為敏感的用戶常常選擇放棄，“就好比PC市場，目前依然以四五千元的購買居多，而八千元以上的機型主要是‘發燒友’和商務人士在購買，但這部分市場也已經比較穩定，在技術沒有出現重大升級的情況下，雖然有一些微創新，但用戶很難感知到”。

更關鍵的是，當互聯網品牌切入下線時，其性價比的優勢也凸顯出來。在小米6X發布會上，雷軍表示，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業務，(包括手機及IoT和生活消費產品)的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。

緊接著，趙明“隔空喊話”，聲稱能達到5%這個水平的公司“鳳毛麟角”，榮耀要是能達到這個很好了。

而性價比正是OPPO、vivo的痛點，一直以來，OPPO、vivo通過強力管控線下渠道，為經銷商留出了較大的利潤空間，但也遭受了“低配高價”的質疑。“據測算，在給經銷商的返點中，一臺金立手機能給到四五百元，OPPO、vivo也能有四百多元，其他小米、華為則可能只有一半。”孫燕飚說。

面對互聯網品牌的如芒在背，曾主攻2000元檔的OPPO、vivo，自然不甘心將原有的優勢份額拱手相讓。就在日前，OPPO官網上架一款新機——OPPO A1，售價1499元于4月1日開售;同樣，主打中低端市場的vivo Y系列，最近推出的vivoY85的全新機型，售價僅1598元起。

在收復失地的同時，據報道，OPPO和vivo也開始嘗試將部分手機委托給ODM，進軍低端手機市場。此前，這兩家手機企業堅持自主設計制造以保證產品質量。“以前OPPO、vivo擔心低端機影響品牌形象就不太怎么宣傳，但現在也開始重視這塊市場了。”上述業內人士表示。

“目前還看不出OPPO、vivo在線下策略上有太大的變化，它們也處在一個療傷的過程，預計在暑期會有一些新動作。”孫燕飚說。

關鍵詞： 梯隊 國產 手機