《何以為家》何以同大片《復聯4》“硬碰硬”？

對于“大數據”，電影人士一直以來不乏“戒心”——藝術的靈光怎能被冰冷的數字來衡量與左右?

然而，不得不承認，“大數據”如今已經滲透到了電影的各個環節，電影與冰冷的數字已不再是對立的關系，大數據幫助電影作品在四顧茫然的市場上找到了一些“方向感”。

在日前上海國際電影節“洞察·動力暨電影口碑動力”研討沙龍上，北京青年報記者采訪了相關業內人士，他們以電影《何以為家》為例，讓人看到了電影營銷幕后的驚心動魄，看到了數據是怎樣讓一部文藝氣質的電影無懼于“復聯4”的碾壓而成為票房黑馬的。

數據支撐

《何以為家》敢和《復聯4》硬碰硬

一部電影如果獲得了高評分，那么一定是高口碑，但奇怪的是，高口碑不一定就與高票房有著直接聯系，這是讓很多電影創作者百思不得其解的傷心之處。

對此，阿里大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷解讀道：“高評分的片子口碑傳播系數很大，但如果營銷環節做不好，票房也許只能乘以1倍，也就是剛剛達到你的目標票房。但如果營銷做得到位，無論是海報、片名、預告片、彩蛋都做了精心設計，傳播系數就會放得非常大，這是高口碑的特點。”

以《何以為家》為例，該片在中國達到了豆瓣9.0評分和3.73億票房，是全世界所有票房加起來的5倍左右，為什么一個黎巴嫩的片子在中國獲得了成功呢?

首先，《何以為家》敢于去找到一個對自己有利的檔期。該片中國發行方路畫影視CEO蔡公明說：“根據阿里影業燈塔數字化宣發平臺的數據顯示，想看《何以為家》的女性是73%，男性觀眾是27%，而同檔期的《復聯4》恰好顯示的是相反的數據——男性觀眾為60%，女觀眾為40%，說明兩部影片形成了鮮明的互補性。在很多電影都躲《復聯4》的情況下，《何以為家》通過數據找到了這樣的‘市場空白’，果斷地在4月29日上映，利用五一檔期和《復聯4》的高人氣成就了自己。”

讓《何以為家》有底氣上映的另一個數據支撐與文藝片觀眾有關，相關數據一年來跟蹤了3.2億用戶的觀影決策路徑后顯示，文藝片觀眾更活躍，而且有很強的購買欲。蔡公明說：“文藝片觀眾比普通電影的觀眾更年輕，25歲以下的文藝片購票用戶比商業片點映受眾高8%。”

中國觀眾能夠靜下心來看一部文藝作品是一個了不起的變化。這在電影人還不敢“斷言”的時候，數據卻已經敏銳地捕捉到了。

數據指引

為《何以為家》做

本土化“微整形”

《何以為家》原名《迦百農》，在戛納電影節上嶄露頭角然后逐步名揚全球，但該片來到中國后，進行了本土化的包裝。這一點，蔡公明透露，《迦百農》從電影名稱、海報到片尾彩蛋，都根據數據進行了一系列的“微整形”，由此更加貼近觀眾。

首先，影片在點映后的調查顯示，觀眾對其中的小演員印象深刻。于是，中國的海報就選用了小演員微笑的大頭像作為主打，色調也以明亮為主。這就比在法國戛納亮相的海報要溫暖多了，法國版海報小演員以背景出鏡，色調灰暗、壓抑，仿佛在走上無盡的苦難。

其次，片尾的彩蛋也是中國發行方自己制作的。影片結尾處正好是男主角贊恩照相后的嘴角輕揚，這個鏡頭讓很多觀眾都繃不住眼淚。于是，發行方就加入了贊恩真實生活的后續情況，讓觀眾得知他已經脫離了難民身份，過上了正常孩子的生活，讓觀眾從電影情節中得以舒緩情緒，看到生活中充滿希望的一面。

第三，影片原名《迦百農》，很多中國觀眾并不理解。作為發行方也比較糾結，因為一些資深影迷已經對于《迦百農》有比較深的印象了，但最終還是聽從數據的建議，采用了“何以為家”這個片名。后來的事實也證明，改名的決策是對的。

由于《何以為家》帶有強烈的情感色彩，拿到點映數據之后，發行方覺得影片的共性和觀眾的共鳴基礎很好，有可能“破圈”。于是，在發行策略上大膽地向三四線城市下沉，通過多個平臺來推廣，轉化率達到了一天四五萬的“想看”增長，說明行銷策略成功到達了目標人群。

數據“預言”

“檔期日歷”幫片方找合適檔期

電影營銷經過了1.0時代的門戶投放，2.0時代的微博傳播，到如今的大數據支持，已經進化到更為精準的“境界”，大數據已經擁有了幫助電影選擇檔期等“預言”能力。

燈塔平臺總經理袁娟向記者演示了一個“檔期日歷”的工具，從中可以直觀看到每一個周末里大片的熱度。她舉例道：“如果一部電影希望在6月的第三周上映，這個工具可以幫您看到這部電影與同期競爭作品之間的重合度。如果超過了閾值范圍，平臺就會提醒你的影片并不適合在6月的第三周上映。”

以往，電影總是在熱門檔期中一窩蜂地扎堆上映，票房如何完全靠“賭”。利用“檔期日歷”等方法，或許可以高效地幫助片方估算出在不同區域能夠拿到的場次以及競爭影片的排片情況。這讓片方能夠對于排片真正地心中有數，而不是盲目沖入市場，成為“炮灰”。

數據局限

永遠替代不了優質內容

雖然“大數據”如此神奇，但在業內人士看來，內容永遠是第一位的。

淘票票總裁李捷說：“幾年前的電影市場，一部電影的票房走向，除了片子本體的內容之外，跟排片關系很大，觀眾很容易被動地選擇高排片、高播放量的電影。然而，大數據正在消除這種信息不對稱，會讓院線和觀眾都去選擇高評分、高口碑的電影，一個內容不好的電影不可能獲得好的票房。”

壞猴子影業CEO王易冰也表示，《我不是藥神》是燈塔的第一部做測試的影片，點映后的數據讓片方很快抓到了觀眾的反饋，對于可能的口碑也有了更加清晰的判斷。之后，整個影片的宣傳一直跟著數據在做調整，比如，敢于進行大規模的點映，讓這部電影的品質口口相傳。而這個前提是電影的內容能夠感動所有的觀眾，這樣營銷手段才可以借勢而上。

李捷強調，“大數據”并不是要越俎代庖地取代創作者，而是想幫助好的作品被更多人知道，“內容的本質是創意和直覺。如果導演對一部電影的題材和創意很自信的話，這個‘相信’是很重要的。在此基礎上，如果創作者在制作、宣發階段用數據作為輔助，加上自己的判斷力和經驗，宣發成功率和電影的成功率會更高。而在整個的過程中，‘內容為王’永遠不會改變。”

(文/肖揚 統籌/劉江華)