“顏值經濟”驅動3000億元規模化妝品市場 本土品牌加快崛起

一支口紅、一瓶面霜，這些小小的化妝品，撐起了3000億元規模的國內化妝品市場。在“顏值經濟”的驅動下，近年來國內化妝品市場一直保持著較高增速，通過產品快速迭代和跨界合作，本土化妝品品牌正在不斷崛起。

國家統計局的數據顯示，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的最新報告認為，預計2018年我國化妝品市場整體規模超過3600億元。

近期，在中國美容博覽會主辦的行業會議上，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示，當前歐萊雅在中國擁有一億用戶，中國已成為歐萊雅集團的全球第二大市場。“中國美妝市場正在迎來黃金時代，歐萊雅希望未來能夠把覆蓋面擴展至中國的五億人群。”

本土化妝品龍頭上海家化董事長張東方日前表示，中國美妝市場的人均消費額不到發達國家的 1/5，未來發展空間巨大。

在行業規模快速增長的同時，本土品牌的崛起成為一種現象。根據咨詢公司凱度的報告，2013-2017年護膚品及彩妝領域外資品牌的市場份額連續出現負增長。A股市場上，已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯等三家化妝品上市公司。

與強大的外資巨頭競爭，本土品牌靠什么?業內人士認為，產品和渠道的多重發力推動了本土化妝品的崛起。

——產品快速迭代。上市公司的財報顯示，近年來本土化妝品企業在研發生產上持續加碼，領頭的上海家化2018年研發投入合計1.68億元。研發支出占營業收入的比例普遍達到了2%—3%的區間，支撐了本土化妝品的快速迭代。

與此同時，本土化妝品利用熟悉國內消費者的優勢，在中草藥護膚、功能性化妝品、男士護理等領域持續開辟新的細分市場，掀起了一股本土化妝品新潮流。

——跨界合作增強。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現的“網紅”消費品，大都是品牌跨界合作的成果。嘗到甜頭的上海家化表示，今年還會進一步加強跨界合作，與合作方推出國寶熊貓概念的包裝禮盒和周邊產品。

——創新營銷。要想抓住年輕消費者，創新營銷也必不可少。與以往的廣告轟炸不同，中國美容博覽會秘書長桑瑩表示，當前電商直播、快閃新零售等更為個性化的營銷方式，在本土化妝品品牌營銷中得到了越來越廣泛的應用。

淘寶直播負責人趙圓圓表示，有的網絡主播直播15分鐘就可賣掉15000支口紅。“當前電商平臺上的消費品直播仍處在高速增長期，與化妝品等行業的結合還有巨大機遇。”

——渠道下沉迎接消費升級。桑瑩表示，2018年化妝品市場出現了高低端產品同步增長的現象：一方面，高端產品不斷擴大市場份額，銷售額每年以30%左右的速度快速增長;另一方面，諸如拼多多這樣主打性價比的平臺也極為火爆。

雖然外資品牌在一二線城市的高端市場上仍占據優勢地位，但隨著三四線城市消費水平的提升，本土化妝品的渠道優勢不斷凸顯。按照極光大數據的研究，“小鎮青年”的消費增長率高于一二線城市。在收入增長的情況下，他們同樣舍得花錢，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費品等方面。

縱觀全球，多數發達國家的化妝品市場都由本土品牌主導。中國化妝品市場走向成熟的標志之一，就是出現百億元級別的本土化妝品企業。張東方表示，這一方面需要本土品牌加大創新力度，走向高端化、年輕化、細分化。另一方面也要尋求通過并購等手段，豐富自己的品牌矩陣。(記者何欣榮、胡潔菲)

關鍵詞： 顏值經濟 化妝品 本土品牌