喜馬拉雅月活2.5億擬赴美上市 收入成本及營銷費用居高不下

上市傳聞落實，近日，在線音頻平臺喜馬拉雅正式遞交IPO招股書，計劃在紐交所掛牌上市。

喜馬拉雅成立已有9年，始終深耕音頻市場。招股書顯示，近年來，喜馬拉雅營收快速攀升，不過尚未盈利，2018年至2020年三年間共虧損超21億元，主要原因是居高不下的收入成本及高額的營銷費用。

對于喜馬拉雅而言，身處變現難的音頻賽道，必須尋求更多變現途徑。長江商報記者注意到，目前，喜馬拉雅重點押注IoT(物聯網)和車聯網兩個領域，尋求新增長點。

不過，這意味著其與互聯網巨頭直接展開競爭，最終結果如何仍待進一步觀察。

此外，版權糾紛是橫亙在在線音頻平臺面前的一道鴻溝，喜馬拉雅多次被指侵權。天眼查數據顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達1435條，其中，侵害作品信息網絡傳播權糾紛就高達1094條。

對于上述問題，上周長江商報記者向喜馬拉雅發送采訪函，但截至發稿尚未收到回復。

收入成本及營銷費用居高不下

近日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO申請，這家音頻行業龍頭或將在資本舞臺上向大眾展示出“耳朵經濟”的真正價值。

根據中投公司的數據，中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元增長到2020年的131億元，復合年增長率為69.4%，預計到2025年將進一步增長至1201億元，在此期間的復合年增長率為55.8%。

巨大的市場份額吸引了眾多參與者入局，包括早已嗅到機遇的喜馬拉雅。自2012年8月成立以來，喜馬拉雅便相繼匯集了有聲書、FM電臺、兒童睡前故事、相聲小品等數億條音頻，目前平臺用戶已超6億。

近幾年，喜馬拉雅實現了強勁的營收增長。2018年至2020年，其營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。2021年一季度營收為11.55億元，同比增長65%。

同時，喜馬拉雅背后還有充分的IP資源支持。根據招股書披露，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅的戰略投資者，喜馬拉雅之前也與超過140家出版社及包括閱文集團在內的90多家網文平臺的長期合作。

不過，遺憾的是，喜馬拉雅尚未盈利，招股書顯示，其2018-2020年凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元，三年虧損21.5億元。今年一季度，喜馬拉雅營收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損同比收窄，但仍處在虧損困境中。

長江商報記者注意到，喜馬拉雅虧損的原因主要來自居高不下的收入成本以及高額的營銷費用。收入成本方面，包括收入分成費用、內容成本(版權授權費用)等。從2018年到2021年一季度，其占總收入的比例始終保持在50%以上。

以2020年為例，喜馬拉雅營收40.5億元，而在這背后是超20億元的收入成本。營銷費用方面，主要包括獲客成本、促銷及推廣費用、營銷人員的薪金福利等。2020年，公司營銷費用達到16.8億元，同比增長28.6%。

“將來可能繼續虧損”，喜馬拉雅在招股書中表示，用戶群的拓展能力、內容的生產和采購以及持續投資等都是影響喜馬拉雅業績的主要因素。

但值得一提的是，過去三年，喜馬拉雅用高額的營銷費用換取了可觀的用戶增長，月活從2018年一季度的7300萬增長到2021年一季度的2.5億。

有業內人士表示，燒錢促銷確實能在短期內起到吸引大批新用戶的作用，但也一定程度上損傷了喜馬拉雅的會員付費盈利模式。同時，低價帶來的新用戶在平臺的后續留存率與活躍度也要打上一個問號。

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