購物中心“西安卷”怎么答？

全國高考正在如火如荼進行中，今年618“線上卷”考題已出，線下商業如何作答？

華商報記者走訪看到，無論是基于新零售基因的天賦型考生，還是加碼線上小程序的內卷學霸，亦或是分散火力的理性派選手，西安賣場正在用多樣方式持續探索線上+線下融合的新營銷方向。

(相關資料圖)

答題方式：

如何發力618，達到線上線下同頻共振。西安賣場答題方式各有千秋

新零售先行：車票當錢花

保送生：開元商城

基于多年新零售先行的經驗，開元商城將618玩出了新番。在開元商城鐘樓店，不少消費者都是奔著“車票當錢花”的活動而來，“用地鐵票就能兌換代金券，這個操作我覺得不僅簡單而且挺符合我們西安的實際情況。”住在西安東大街附近的王女士告訴記者。

據了解，該活動由碑林區經貿局、碑林區文化和旅游體育局等主辦，開元商城承辦，只要有乘坐地鐵的憑證即可領取50或100元的代金券。“不到一個月的時間，已經發出去了近10萬份代金券，雖然連續下雨，但客流依舊穩定增長了150%左右。”開元商城活動部負責人告訴記者，“因為現在6號線和開元無縫接通，所以這個活動我們也將延長至月底?！?/p>

除此之外，西稍門的開元商城西旺店也通過萌寵樂園、相聲表演專場等活動吸引周邊社區的居民。

小程序商城：夜奧萊嗨購活力釋放

學霸：砂之船(西安)奧萊

得益于一直以來線上小程序穩扎穩打的會員累積，6月9日-6月24日，砂之船(西安)奧萊舉辦“618不‘父’‘棕’望”特別企劃活動，夏日型裝3折起，用積分兌禮、兌美食、游樂門票歡度暑期，限時上線積分兌20元男裝現金券。999積分兌換100元男裝品牌券，折后再滿減?；@球趣味挑戰賽、父愛如衫節日專屬DIY、粽趣橫生端午五惡彩繩DIY親子互動，玩轉快樂假期。通過618夜奧萊線上進行不停歇嗨購。

化妝品虹吸效應顯著：大牌明星產品5折出圈

穩健派：西安大悅城

大促時節的電商平臺，總會以化妝品買一送一吸睛出圈。東方基金權益投資團隊指出，大促的數據對整體消費板塊投資影響較大，尤其對于化妝品板塊而言，主要原因是虹吸效應的加劇，導致大促的增速情況可以反應出平臺和品牌的增長勢能。而化妝品品牌齊全的實體商業也可以此出圈，輔以其他品類折扣活動。

西安大悅城推出“悅享夏日，fun肆嗨購”年中鉅惠，活動跨618至端午節。6月16日-18日，雅詩蘭黛、NARS、嬌韻詩等多個國際名品參與大額滿減活動。如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜雙支裝，買30ml贈40ml，原價2520元，現價980元，相當于39折。悅木之源靈芝水買200ml贈200ml，價值760元，現價380元，相當于買一贈一。6月12日，交通銀行App搜索“西安大悅城”購買139團200代金券，使用時間則在6月16日-24日。

考場探訪

暫未見高頻宣傳

日前，記者走入本地實體商業，發現618主題的宣傳并不多見，貼有618買贈活動通知的專柜主要集中在化妝品和服飾品牌。在618第一波預售日5月26日，尾款日5月31日，6月3日結束的3個重要節點中，記者打開眾多西安商業的微信公眾號推送，主打618字樣的優惠活動并不多見。

一家社區商業的企劃人員表示，淘系618的活動分為兩檔時段，5月底起勢6月初結束，6月18日前數日再進行第二次大促。但這不符合購物中心的營銷法則，賣場一般會將時間相連，如活動直接從6月初起直至端午節，或者就在6月18日前幾日開始進行營銷傳播，目前未見高頻宣傳也是正?，F象。

試卷分析

年中慶、端午節等活動接檔頻繁

何不發力在長處

西安大融城推廣經理王璐表示，今年618當天是父親節，6月22日又迎來端午節促銷節點，且許多賣場本來又會在6月舉辦年中慶，過于頻繁的大促活動勢必會分散線下618火力。但實體店也依然有信心應對，因為同樣密集的線上促銷也會令消費者感官疲勞。錯過618，還有雙11，錯過雙11，還有雙12，還有年貨節、春節大促等。

另一賣場的市場部負責人向記者坦言，究其根本原因：預算問題?，F在傳統大小節、造節頻次增加，但可做活動的充足預算時段依然會放在五一、十一、9月、12月這樣的傳統節點。何況實體店的命題永遠是引流，優惠由賣場與商戶分攤成本，大額補貼承擔不起，但如劃出少量預算發放數百張打折券，帶來的結果如果是無法與線上折扣抗衡的微力度，客流與銷售量也沒有顯著增效，那么索性將大手筆折扣一次性釋放于他處。

解題思路

發揮線上無法取代的長板優勢

（資深商業人老恒）

實體店經過多年的實踐證明，線上與線下的關系應該是錦上添花而不是決一死戰，是賦能而非取代。新消費時代下，賣場發力賽道眾多?！熬€上取代不了什么？”是商業應該再三挖掘深耕的課題，比如一以貫之的服務、體驗、場景營銷等，可以取長補短，也可以令長板更長。 華商報記者 牛鳴飛

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