“開卷”6·18｜休閑零食爭奪線上渠道 世界通訊

“滿300減210”“買一送一”“主播零食節”……休閑零食品牌們借助“6·18”開啟線上渠道爭奪戰。近年來，伴隨銷售模式的改變，線上新零售渠道已成為休閑零食品牌們的兵家必爭之地。而作為上半年最大的一次電商消費節，“6·18”不僅是一場促銷活動，也成為企業加大布局電商渠道、提高品牌線上聲量的機會。不管是對于去年營收凈利大降的電商品牌三只松鼠，還是剛開始發力電商業務的甘源食品等傳統企業們來說，今年的“6·18”值得一爭。

互聯網零食品牌：促銷穩業績

“6·18”年中促銷活動剛剛開始預售，各零食品牌間的競爭硝煙已濃。北京商報記者注意到，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等休閑零食品牌都已經準備好“6·18”商品預售專區，推出了包括滿減、限時秒殺等折扣活動，并紛紛開啟了店鋪直播預熱宣傳。

(資料圖片)

在三只松鼠官方旗艦店的直播間內，頁面已經掛上了醒目的倒計時標志，顯示距離“6·18開門紅”大促首日還有兩天，主播正忙著介紹搶“6·18”專屬購物金可以下單打9折；良品鋪子天貓店鋪展示著“6·18”熱賣預售榜單，預售第一名為原價159元的“豬事順利大禮包”，活動期間湊單可省50多元；鹽津鋪子店鋪首頁設置了“6·18”專區，里面部分商品買一送一……

三只松鼠相關負責人告訴北京商報記者，在今年“6·18”來臨之際，三只松鼠已對電商渠道重新梳理，明確了渠道定位、流量分配邏輯與產品的適配性，最終落到品類上，因此今年各渠道主推產品不同，傳統電商模塊如天貓端主推肉松餅、純每日堅果、巨型零食等，天貓超市為手撕面包等；直播電商模塊主推夏威夷果、風干牛肉等單品。在銷售模式上，除往期自播及頭部達人帶貨，也大力聚焦貨架電商及短視頻分發。

對于三只松鼠等從電商土壤發展起來的互聯網休閑零食品牌來說，應對各種電商促銷節應該是舒適區，但今年的“6·18”似乎格外被看重并加大創新力度。這背后是業績承壓的零食品牌們借助大促熱點尋求線上營收增長的機會。

財報顯示，2022年三只松鼠交出史上最差成績單，營收和歸母凈利潤分別同比下降25.35%、68.61%。在此之前，三只松鼠的營收已連續三年下滑，2019年至2021年，三只松鼠的營收分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元。

良品鋪子2022年的營收、凈利潤則有所增長，分別為94.4億元、3.35億元，但卻暴露出營收增速放緩的問題，營收增長幅度從2021年的18.11%縮窄至1.24%。2023年一季度，良品鋪子的營收更是直接同比下滑了18.94%。

從線上線下渠道占比來看，三只松鼠的線上渠道一直占據主導地位，2019年至2022年，第三方電商平臺營收占比分別為97%、74%、66.31%、65.66%；良品鋪子線上線下相對平均，2022年線上、線下營收占比分別為49.57%、50.43%；來伊份、洽洽食品則線下渠道占比更重，分別為88.54%、84.16%。

在業內看來，以三只松鼠為代表的互聯網零食品牌是依靠線上電商作為最重要的發展窗口，因此每次重要的電商機會都是一次提振業績的關鍵。

新零售專家鮑躍忠認為，在推動營收方面，“6·18”活動對品牌的幫助肯定會有，但是可能不會達到企業期望的目標。根據觀察來看，目前的“6·18”促銷效果衰減得比較厲害，以及今年的市場情況還不算好。即便企業做了一些努力和資源的投入，可能也不會達到很好的效果。

傳統食品企業：線上尋增量

除了上述網紅電商零食品牌打得火熱，一些非電商起家的食品企業今年也參與到“6·18”活動中來。不過，對于以線下為主的企業來說，“6·18”更是一次強化品牌線上宣傳、開拓電商新零售渠道的嘗試。

頭部主播李佳琦6月2日的“6·18零食節”直播列表顯示，參與李佳琦直播帶貨的100多種商品里，不僅包括三只松鼠、李子柒、王飽飽等網紅品牌，也包括甘源食品、好想你、五芳齋、金龍魚、李錦記等線下渠道為主的傳統品牌。

傳統品牌的露臉，讓這場“6·18”電商節更多了借流量宣傳推廣的意味。雙匯發展近日也在投資者互動平臺提到，關于“6·18”活動，公司將聚焦主導新產品，積極參加相關平臺活動，強化品牌傳播。

《2022年中國休閑零食行業研究報告》顯示，目前我國休閑零食依然以線下渠道為主，但隨著用戶線上消費場景不斷滲透，物流配送不斷完善，新零售模式等新興電商平臺等興起，休閑零食銷售加速進入全渠道融合階段。對零食企業來說，線上策略可以分擔流量成本、提高轉化率、提升用戶口碑、提升品牌溢價。

以甘源食品為例，甘源食品的線下經銷渠道收入占據總營收八成以上，2022年受渠道流量變化導致電商模式營收同比下降了5.62%，今年甘源食品頻頻強調要加大線上投入。此次“6·18”便與李佳琦直播間合作，主推甘源夏威夷果仁產品，開啟品牌自播、大主播帶貨等多種線上宣傳模式。

此外，為推動布局線上電商渠道，甘源食品一方面對組織架構實行變革，引進電商專業人員，在抖音、快手等達播、自播平臺加大推廣力度；另一方面是重新梳理匹配線上渠道的產品，從“經典老三樣”等老品為主，到新推出了適應電商渠道需求的配套產品。

在香頌資本董事沈萌看來，從銷售渠道出發，線上線下的零售融合趨勢越來越明顯，在需求有限的情況下，各品牌的營銷競爭越發激烈，任何潛在的機會都不容錯過。但休閑零食品牌的創新性不夠突出，對消費者的吸引力有一定萎縮，消費需求不足也可能讓今年的電商促銷不如預期。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，“6·18”作為京東等電商平臺的重要大促節日，休閑零食品牌都會積極參與以保持品牌的銷量、聲量。以線下經銷渠道為主的企業，參與線上活動也屬正常。線上電商平臺不僅僅是購物平臺，同時也是媒介平臺，具備了廣告宣傳及直播銷售等多種功能，因此拓展線上和線下有效融合的營銷活動，才能對企業發展更有幫助。

關于“6·18”相關準備等問題，北京商報記者同時聯系采訪了良品鋪子、甘源食品等，但截至發稿未收到回復。

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