競價排名網絡廣告模式亟須嚴管

對話人

中國消費者協會副會長、中國人民大學商法研究所所長 劉俊海

中國傳媒大學法律系副主任 鄭 寧

中國傳媒大學廣告學院教授 馮丙奇

《法制日報》記者 韓丹東

《法制日報》實習生 楊雨桐

怎樣看待競價排名

記者：如今，不少人在使用搜索引擎時發現，在搜索結果頁面，排在最前面的可能并不是他們想獲取的信息，而是一些廣告。對于搜索引擎競價排名出現的這種問題，應如何看待?

劉俊海：競價排名本身就是廣告，是利用互聯網平臺和載體推出的、受眾面更廣的廣告，而且是虛假廣告危害更嚴重的一類廣告。

競價排名等模式帶來的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來源，讓其自律并不容易。網絡虛假廣告將嚴重損害用戶對搜索引擎的信任，一旦有更多選擇，用戶將會大量流失。要在未來的市場競爭中站得住腳，自我凈化、構筑消費者友好的網絡環境將是搜索引擎公司的必由之路。

鄭寧：競價排名也稱為付費搜索，是互聯網搜索平臺采取的一種商業模式。2016年的魏則西事件引發了社會公眾對互聯網付費搜索監管的熱議。當年6月，國家互聯網信息辦公室就發布了《互聯網信息搜索服務管理規定》。不過，受網信辦的法定權限所限，上述規定沒有對“付費搜索信息服務”和“商業廣告信息服務”這兩個概念作進一步的區分和解釋，付費搜索的屬性仍然不確定。2016年7月4日發布并于同年9月1日起實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》明確了付費搜索的互聯網廣告性質。

馮丙奇：競價排名有違營銷傳播倫理。

是否侵害消費者權益

記者：目前，不少搜索引擎都采用了競價排名模式，但競價排名一直處于爭議之中。之前，競價排名曾誘發魏則西事件，如今又被曝出山寨情況。對于搜索引擎競價排名模式，是否應進行規范?

馮丙奇：絕對需要規范。因為這種行為會對消費者產生程度不同的損害，有時可能是生命或嚴重財產的損失。而公眾的損失是社會應當給予明確保護與保障的。

鄭寧：有必要規范。因為上述行為侵害了消費者的合法權益，不利于維護公平競爭的市場經濟秩序，與廣告法的根本目的相悖。

廣告法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者應當按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。

廣告法第六十一條規定，違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理制度的，或者未對廣告內容進行核對的，由工商行政管理部門責令改正，可以處五萬元以下的罰款。

《互聯網廣告管理暫行辦法》第十二條規定，互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發布。

《互聯網廣告管理暫行辦法》第十五條規定，廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。

如何規范網絡廣告

記者：從剛才談到的情況看，相關法律法規已經對互聯網廣告有了不少規定，但具體到競價排名這種模式而言，如何讓相關法律法規落地?怎樣規范這種廣告模式?

劉俊海：面對海量的網絡信息，行政部門對網絡廣告的監管基本不可能覆蓋到全部，網站自律因此顯得更為重要。尤其是作為互聯網重要入口，搜索引擎公司有審查廣告是否真實合法的義務，應主動擔當，承擔起站崗把關的責任。互聯網企業不僅要著眼于增強自身的核心競爭力，還要提升普遍受人尊重的軟實力。希望互聯網企業在消費者權利意識全面覺醒的時代，與時俱進，學會換位思考，牢固樹立對消費者的感恩之心、營利合理化思維與社會責任思維，做到產品、企品與人品的三品合一以及智商、情商、法商與德商的四位一體，科學、準確、完整、全面地領會契約精神，旗幟鮮明地與廣大消費者站在一起，聚精會神地把精力放在提供和創新質優價廉的產品和服務上，摒除追求一夜暴富的陳規陋習，早日把憑借不公平格式條款牟取不當利益的潛規則掃進歷史的垃圾堆。唯有如此，才能建立與維持互聯網企業與消費者等利益相關者之間良性互動的和諧契約關系，真正實現各方利益的多贏共享。

鄭寧：互聯網企業應健全廣告審核機制，行政主管機關也要加大執法力度。同時，還需完善信用監管機制，完善公眾投訴舉報獎勵機制。

另外，網友要提高警惕，即使對于出現在搜索引擎第一條并且標注官網的網站，也要交叉驗證一下，確認無誤后再進入。一旦發現問題，要及時保存證據，向相關主管部門投訴。

馮丙奇：互聯網相關主管機構應當基于已經產生明顯社會影響的偏頗檢索結果導致不良或惡性結果，探討并出臺明確具體的信息檢索法案，為消費者提供明確的追訴依據。這種保護機制屬于外在保護機制。

此外，對于網友來說，應當強化培養“檢索素養”。所謂檢索素養，就是基于個人與間接檢索經驗產生的對檢索現象的綜合認知。這種素養的具體組成成分比較廣泛。這種素養會形成自我保護層，發揮必要程度的自我保護。檢索素養的保護屬于內在保護機制。