金字招牌日暮西山 老字號的沒落從年輕人不再打卡開始

一件商品，可以連接一段回憶。

8月9日，在許久的沉默之后，生于60年代的上海人張周(化名)聊起了關于甜味、關于小時候的記憶。

“是大白兔奶糖吧，帶有奶油味的味道很甜，我小時候都等不及剝掉奶糖外面包著的糯米紙，火急火燎地就要把它塞進嘴巴里。”張周笑著說，直到現在，他都不知道那層糯米紙能不能吃。

“七八十年代，大白兔奶糖市場供銷兩旺，到別人家里做客，買幾斤大白兔也是有面子的，上海的食品一店經常會斷貨，但也會馬上補貨。” 張周絮絮叨叨地聊著，從前走親訪友特有的儀式感。

他懷念的不僅是奶糖。

張周回憶，自己結婚時，有著“三大件”的說法，手表要上海牌，縫紉機要蝴蝶牌，自行車要鳳凰牌、永久牌，“那才叫上檔次。”張周提高音量說道。

當年，騎上擦得锃亮的永久牌自行車走街串巷，車鈴“叮鈴鈴”的脆響跟隨一路，整個人都意氣風發起來。

這是屬于他那個年代的“打卡”。

后來，隨著市面上的商品選擇越來越多，大白兔奶糖、鳳凰牌自行車等一系列的身影都已漸漸地從張周的生活中消失了。

如今，他已超過30年沒吃過奶糖，也已開了將近20年的小轎車。

“我女兒說，那些牌子都‘OUT’了。”張周無奈感慨，即便是和自家女兒提及，她也很難理解當年自己騎著自行車的神氣。

在年輕人看來，這些曾經為上一代人、乃至上幾代人倍感珍惜、津津樂道的老字號品牌，早已不值得他們趨之若鶩。

是老字號不思進取?顯然并不是，從前赴后繼的上市軍團來看，老字號也有一顆追逐“后浪”的心。

7月7日，張小泉股份有限公司上市申請已獲深交所受理。

此外，山東德州扒雞股份有限公司和浙江五芳齋實業股份有限公司也正在進行上市申報前的輔導工作。

這幾家公司的年齡分別約是，400歲、300歲、99歲。

但老字號煥新，顯然并不容易。

金字招牌日暮西山

很多響當當的金字招牌們，正在當代遭遇窘境。

2006年，商務部曾啟動“振興老字號工程”，同年，商務部編寫的《2006年老字號發展報告》顯示，在原國內貿易部認定的1600多家老字號企業中，維持現狀的僅占70%;長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。

2019年，張周念念不忘的“三大件”，已然是勉強經營。

4月18日，生產永久牌自行車的上市公司中路股份(600818.SH)發布2019年年報。

數據顯示，2019年公司實現歸母凈利潤-6303.3萬元，上年同期為506.8萬元，未能維持盈利狀態。

近年來，金字招牌全聚德(002186.SZ)一直在經營不善的風口浪尖上。

Wind數據顯示，2017―2019年，全聚德營收分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對應的歸屬凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元。僅是2019年度，全聚德凈利潤便同比下降38.90%。

疫情更是加重了全聚德危機。

據其發布的半年度業績預告顯示，上半年將虧損1.52億―1.39億元。

不僅如此，價格貴、不好吃、服務差，這些年來，全網都在吐槽全聚德。

但全聚德并非不努力。

7月24日，全聚德156周年生日，全聚德總經理周延龍宣布，將進行三大調整：調整門店菜品菜價，整體下調10%―15%;全面統一烤鴨價格和制作工藝;取消所有門店服務費。

早在2016年，全聚德更全面推進“互聯網+”戰略。外賣與電商同期上線，并設計了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。

不過，負責運營全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運營一年多時間，就因虧損嚴重、未達到經營預期而被叫停。

“全聚德的復蘇，已經不大可能了。”8月9日，中國食品產業分析師朱丹蓬略帶漠然地說，“我在食品行業28年了，也一直在關注全聚德，怎么會看不清楚?”

在朱丹蓬看來，從產品、品牌、多元化以及整體運營上，全聚德都已經全面落后于時代。

他表示，“當代主流消費群體對全聚德的品牌沉淀并不買賬，一方面是全聚德的產品組合單一，產品沒有太多的升級，老字號的堅守與消費者喜新厭舊的消費特色是相悖的;另一方面，烤鴨的油膩與新生代消費者大健康的消費理念也并不匹配”。

有媒體曾在報道中提及，受環保要求的限制，全聚德的獨家掛爐烤鴨工藝早已名存實亡。而在競品面前，它又顯得老邁和笨拙。

如，某家競品的原料選取22天的小雛鴨，其脂肪含量約是15%，更符合年輕人飲食理念。而全聚德至今仍在選用脂肪含量約42.38%的大肥鴨。

在北京土生土長的90后林如(化名)向時代周報記者坦言，她每次聽到全聚德轉型調整的消息，內心都毫無波瀾。

在林如印象里，全聚德一直是傳統裝修、宮廷風定位。“部分老年人還是認的，畢竟是皇城根留下來的東西，但我感覺身邊的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人來北京才會去吃了。”

全聚德顯然不僅跌出了性價比梯隊，其代表老北京名片的儀式感似乎也日漸沒落。

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