老牌旅游城市牡丹江如何在旅游市場中找到新支點？

黑龍江省東部旅游城市牡丹江市，曾一度因國家級風景名勝區鏡泊湖而聞名，也一度因僅有這一處勝景而“獨木難支”。雖然冬季有冰雪旅游優勢，但也因旅游淡季漫長而備受困擾。

不過，近五年來，牡丹江市年均接待游客人數和旅游收入雙雙實現15%以上的增長，2020年，接待游客910萬人次，實現旅游收入64億元。今年前7個月，接待游客人數更是爆發式增長到1446萬人次。

老牌旅游城市如何在百變的旅游市場中找到了新支點?如何在千帆競發的經濟產業發展中重構了旅游要素?

記者調查發現，牡丹江市通過整合資源讓社會共享、與文化產業對接提升景點文化內涵、與生態農業對接打造旅游新業態等方式，迅速提升了旅游產品品質，讓旅游業再放異彩。

療養地變身大眾共享旅游景區

作為中國最大、世界第二大高山堰塞湖，鏡泊湖歷來是全國著名避暑和療養勝地，曾留有“山上平湖水上山，北國風光勝江南”的詩句。因其資源的稀缺性，上世紀許多政府部門紛紛在鏡泊湖跑馬占地建立各種療養院，住宿和餐飲也在療養院內部，普通大眾游客很難享受到勝景資源，也并未形成真正的旅游產業。

十八大后，隨著反“四風”的日漸推進，鏡泊湖的療養院遞次關閉，也給大眾共享稀缺旅游資源提供了歷史契機。牡丹江市開始重新對鏡泊湖進行市場定位，并按市場化思維多業態、全方位、全鏈條整合了旅游接待服務功能，打造了升級版的鏡泊湖旅游綜合體。

長期以來，鏡泊湖景區與國內其他同類型景區相比，吃、住、行、游、購、娛六大要素不全，購物類項目尤其不足，原來游客日均消費不足300元，而且多以門票、車船為主。

為扭轉這一局面，牡丹江市尋求一二三產業復合聯動的方式，在鏡泊湖綜合體辟建了商業餐飲區和地方名優特產品展銷區，地方山產品、大米、面粉、雜糧、南瓜籽油、白酒、特色飲品、蜂蜜、烤鵝等274種地方特色產品全部入駐。

專門設立的俄羅斯商品區主要展銷俄羅斯進口食品，如休閑零食、副食、俄羅斯伏特加、紅酒以及保健食品等，此外還有俄羅斯套娃、油畫等特色工藝品以及俄羅斯飾品。

按新式旅游市場需求重新打造的餐飲中心總面積達1300平方米，可同時容納500人就餐。游客既可吃到南北菜品，又可選用民俗特色菜肴。這里還有包括肯德基、哈根達斯冰淇淋店在內的國際餐飲品牌。

復合聯動運營滿足了游客的旅游購物需求，全面實現了游客多業態自主消費。

為改變過去景區旅游商務平臺建設滯后，不參團無人接待，預定門票、賓館、酒店等基本功能難以實現等問題，鏡泊湖啟用了智能化游客服務中心，開通了電子商務平臺，游客可迅速實現網上訂票、訂餐和訂房。同時，景區還建立了與線下體驗平行的線上傳播、交流、交易平臺。

從綜合服務、向社會大眾提供市場化旅游產品出發，鏡泊湖景區從硬件和智慧程度兩方面實現了轉型升級，為風景名勝區官辦療養式經營方式向滿足大眾化、市場化、國際化旅游要求轉型提供了借鑒。

主題景區推“文化游”發展文旅產業

“一條小河清澈得像少女的眸子，她柔情地將小鎮一分為二。過了廊橋，沿水泥或砂石相間的窄窄仄仄的巷道，向西南隅前行，便會來到一個叫‘振興路100號’的地方，它是一家極具俄式風情的驛站，一處感情宣泄亦或靜默的民宿……”

這是中國生態作家協會會員、黑龍江省作家協會會員馬如營《淺酌驛站》里一段美妙流淌的文字。不少游客循著這文字，來到牡丹江市海林(縣級)市橫道河子景區旅游，這是一個充滿俄羅斯風情的小鎮，因中東鐵路而聞名于世。

與《淺酌驛站》一起，共24篇美文與詩歌撐起一本書《愛上橫道河子的舊光陰》，把橫道河子的歷史文化和國際情緣牢牢鑲嵌在這個俄羅斯小鎮，令游客流連忘返。

牡丹江市是一座文化底蘊厚重的城市，商周鶯歌嶺文化、唐代渤海國文化、清代寧古塔流人文化、近代闖關東文化、紅色歷史文化、百年對俄交流文化以及多姿多彩的民族民俗文化一度在此傳承交融，聰明的牡丹江人不斷將文化融入自然景區，賦予了東北旅游景區新的內涵和吸引力。

為打造文化旅游優勢，牡丹江市聚焦資源整合，打牢文旅融合發展基礎。完善修訂了橫道河子旅游規劃編制，深度謀劃冰雪旅游、生態旅游、紅色旅游、民俗旅游、康養旅游等資源融合發展思路和措施，確定了生態康養、休閑度假為主，林海雪原紅色文化、東北民俗風情、中東鐵路文化為輔的文旅產業發展脈絡，推動包括森工、農墾在內的全域旅游資源步入融合發展快車道。

牡丹江市聚焦項目開發，強化文旅產業支撐地位。近年來，成立了文化旅游項目融合工作推進組，按照向上爭取、招商引資以及“十四五”規劃要求對項目進行整理分類，篩除了部分受環保政策、土地規模限制及市場需求變化影響的項目，同時根據國家和黑龍江省資金扶持導向，謀劃了“大雪鄉”“橫道河子文旅小鎮”“蓮花湖康養基地”等20個規模較大的文旅項目。

為建立文旅融合市場化機制，海林市政府還成立了專門的文商旅開發公司作為文旅融合發展融資平臺和對外合作的有效載體，這一做法破解了產業開發瓶頸，為旅游產業市場化運營探索了有益經驗。

為彰顯牡丹江市獨有的“林海雪原”文化魅力，該市還組織開展了“非遺保護中國實踐”玉米皮編織技藝、根雕藝術節、中東鐵路油畫大賽、橫道河子小鎮攝影大賽等活動。海林市還舉辦了5次非物質文化遺產研討會，創建了非遺研究協會，策劃挖掘了果酒、黑加侖兩個非遺項目，同時，還建設了中東鐵路建筑群消防工程和安防工程。

幾年來，牡丹江市依托豐富的歷史、民俗、紅色和現代生活等文化資源，重點打造了愛熊貓小鎮(央視動漫基地)、1946文創園、渤海上京國家考古遺址公園、林海雪原風景區、愛情谷主題公園、天長山中俄自駕游營地、中興峰悅自駕車營地等7個文旅項目，把《智取威虎山》《紅燈記》等“革命樣板戲”打造成沉浸式情景劇植入到景區，讓“文化游”更加絢麗多姿。

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